La comunicación digital empresarial

Internet ha supuesto el mayor logro tecnológico desde la revolución industrial y ha sido el detonante de una revolución en la sociedad, que ha cambiado la manera de comunicarnos. Las redes sociales son el máximo exponente de un estilo nuevo de comunicación en el que esta fluye en ambos sentidos. En España a diario se alcanzan 5 horas de conexión a internet de media de las cuales más de 100 minutos son en las redes sociales. Desde su eclosión, las redes sociales han modificado la forma de relacionarse de las personas, en sus círculos personales, preferencias e intereses, y han afectado también a las concepciones tradicionales de comunicación empresarial.

La participación social ha supuesto un cambio en la forma en la que las empresas se comunican con sus clientes de modo que se generan lazos bidireccionales. El acceso masivo a las tecnologías de la información y una población mucho más formada para ello promueven una relación diferente entre el consumidor y la empresa. La presencia de marcas y servicios en estas redes sociales ha creado un nuevo canal de comunicación directo hacia sus públicos, y este nuevo canal no deja de aumentar su potencial como herramienta de comunicación. Las empresas deben tener en cuenta esta nueva realidad para aprovechar todo el potencial que la utilización de las redes sociales puede ofrecerles para conseguir contactar con su público objetivo y deben elegir en qué idioma hacerlo. En ocasiones las organizaciones no saben cómo afrontar esta realidad, y deben acudir a equipos de profesionales externos para que lo realicen.

El objetivo principal de esta investigación es conocer cómo usan las redes sociales las empresas privadas de la comunicad autónoma del País Vasco entre 2013 y 2017 para descubrir el uso que le dan al euskera en ellas y así poder conocer su evolución (la investigación se ha publicado en el número 72 de la Revista de Llengua i Dret). Para ello primero quisimos conocer qué tipo de comunicación realizan en las redes sociales las empresas del País Vasco, qué redes sociales usan, cuántas redes sociales usan, la frecuencia con la que publican contenido y las estrategias que llevan a cabo en su comunicación en redes sociales. Para posteriormente centrarnos en conocer en qué idioma las empresas del País Vasco se comunican con su público objetivo a través de las redes sociales.

 Situación del euskera en Internet

El Atlas de las lenguas del mundo en peligro en su tercera edición expone al euskera como una de las 2.500 lenguas del mundo que está en peligro, aunque haya logrado reducir un nivel en el grado de riesgo que ocupaba hace años. Según la VI Encuesta Sociolingüística realizada por el Gobierno Vasco en 2016, el euskera cuenta con menos de un millón de hablantes y ha ganado 223.000 hablantes en los últimos 25 años. El conocimiento del idioma ha aumentado sobre todo en la franja de 16 a 24 años, y la proporción de personas vascohablantes ha pasado del 22,3% en 1991 al 28,4% en 2016. Actualmente el euskera cuenta con 943.000 hablantes. Entre los y las menores de 16 años el 75% es bilingüe. Actualmente, el mayor número de bilingües lo encontramos entre la gente joven, reflejo del crecimiento y evolución del euskera. Aunque es muy complicado medir la presencia del euskera en internet, por esa razón, nos hemos apoyado en seis indicadores para medirlo:

1. La densidad de las webs que contienen el euskera. En el mapa, podemos observar todo el territorio en el que actualmente se habla lengua vasca: la comunidad autónoma del País Vasco (CAPV), la comunidad foral de Navarra y las tres provincias (Lapurdi, Behe-Nafarroa y Zuberoa) que componen el País Vasco-Francés. Nuestro objeto de estudio se centra en la zona que se marca dentro del círculo negro, la CAPV, es decir, Bizkaia, Araba y Gipuzkoa. En dicho mapa se pueden observar mediante los círculos verdes las páginas web con contenido en euskera. Los círculos grandes representan los lugares donde se concentra el mayor número de webs con contenido en euskera. La presencia de la lengua vasca es evidente en los dominios acabados en .eus: el 85% de las páginas web con este dominio cuentan con la presencia del euskera mientras que el 15%, no.

Distribución territorial de las webs empresariales que usan el euskera en internet

 

2.La interfaz de las redes sociales. Las plataformas de las redes sociales YouTube, Facebook y Twitter cuentan con una versión en la que toda la interfaz se ofrece en euskera. La última en hacerlo fue Twitter, en el año 2012. A pesar de que Twitter está presente en 44 idiomas, no todos los idiomas oficiales de Europa cuentan con su versión de Twitter traducida a su lengua.

 3.El idioma del contenido que se publica en las redes sociales. No existen estudios que aporten datos concretos sobre cuál es la presencia real del euskera en el contenido publicado en las redes sociales. UMAP.eus a través de su herramienta recoge y filtra el flujo de aquellos y aquellas que utilizan el euskera en Twitter. Según estos datos, en 2016 el euskera tenía 14.090 usuarios que publicaban habitualmente contenido en dicha red social, y esos usuarios enviaron 6.003.534 tuits en total, siendo 2.457.045 en euskera, de los cuales los que han utilizado exclusivamente el euskera, sin usar otras lenguas, han sido el 15%.

4.La cantidad de artículos en euskera en Wikipedia. A finales de 2018, Wikipedia contaba con 309.441 artículos en euskera, 153.369 en gallego y 598.749 en catalán. Teniendo en cuenta el territorio tan reducido donde se habla el euskera y que el número de vascoparlantes es el más bajo de las lenguas oficiales del Estado español mencionadas, la cifra de 309.441 artículos en euskera se puede considerar como algo positivo.

5.El uso de los medios de comunicación no públicos. Hekimen es la Asociación de Medios de Comunicación en Euskera, y crearon una herramienta que investiga y analiza la actividad en la red de los medios de comunicación vascos. En este caso, la presencia del euskera aumentó en un 60% en los últimos dos años (Hekimen, 2014).

6.Blogs. La Fundación Foral Azkue, que depende de la Diputación Foral de Bizkaia y se dedica a fomentar el uso del euskera a través de las nuevas tecnologías, hizo un estudio en 2017 para conocer los blogs vascos. Los resultados de ese estudio fueron que el 74,5 % de los blogueros vascos encuestados escriben o han escrito alguna vez en euskera y el 61,8% cree que los blogs en euskera que existen actualmente no sacian sus necesidades e intereses.

 

Conclusiones sobre el uso del euskera en la comunicación digital empresarial

La investigación realizada sirvió para poder conocer qué tipo de comunicación digital realizaban las empresas seleccionadas de la CAPV y el uso que hacían del euskera en sus redes sociales. Esta cuestión no se había investigado en la CAPV anteriormente ni se había comparado la evolución del uso de la lengua vasca. Las empresas de la CAPV analizadas utilizaban las redes sociales como parte de su comunicación digital para dar a conocer sus productos y servicios, teniendo en 2013 un 84% de ellas perfiles abiertos en tres o más redes sociales.

Tabla 1: Presencia del euskera en las publicaciones en redes sociales de las empresas de la CAPV (elaboración propia)

El 21% de las empresas investigadas de la CAPV publicaban contenido bilingüe en su comunicación digital externa en las redes sociales en 2013, mientras que en 2017 ese porcentaje es del 45%, por lo que ha aumentado considerablemente. En 2017 el uso del euskera descendía al 70%. Las que usaban ambos idiomas ascendió de un 21% a un 45%. Las empresas de mayor tamaño no usaban más el euskera en su comunicación digital externa en las redes sociales tanto en 2013 como en 2017, sino que en 2013 eran las pequeñas las que usaban más el euskera. En cuanto a los sectores, las empresas del sector de las actividades educativas usaban más el euskera en su comunicación digital externa en las redes sociales que las de otros sectores, tanto en 2013 como en 2017, seguidas muy de cerca por las de las actividades artísticas y de ocio.

Son muchas las cuestiones que se pueden y se deben seguir estudiando relacionadas con esta investigación. La primera puede ser los perfiles profesionales nuevos que han surgido en el área de la comunicación, uno de ellos es el denominado community manager, el profesional encargado de la gestión de la comunicación digital de la empresa. Los community managers que trabajen generando el contenido digital de las empresas deberán tener en cuenta los idiomas en los que quieren comunicarse con sus públicos y conocerlos a la perfección para realizar unas estrategias comunicativas eficaces.

Otra cuestión podría ser las redes sociales como herramienta empresarial para conectar con los que serán los hablantes del futuro, es decir, los jóvenes, ya que estos son los que más horas dedican a estas herramientas. Los jóvenes, como indican diferentes estudios, son cada vez más bilingües en la CAPV, de modo que las empresas tienen ahí una oportunidad competitiva para aumentar sus contenidos en euskera y conectar con estos públicos.

Angeriñe Elorriaga Illera
Doctora en Comunicación Social y profesora adjunta del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU).

 

Para más información sobre la investigación sobre el uso del euskera en la comunicación digital empresarial realizada por Angeriñe Elorriaga Illera, Maialen Goirizelaia Altuna, Amaia García-Azpuru, les invitamos a leer el artículo “La comunicación digital empresarial de las empresas privadas del País Vasco: uso y evolución del euskera entre 2013 y 2017”, publicado en el número 72 de la Revista de Llengua i Dret.