Responsabilitat social davant grups d’interès diferents – Josep Maria Canyelles

IniSL_RS.jpgTemps era temps, quan els grups d’interès tenien posicions divergents, per a l’empresa era una oportunitat per a l’immobilisme o per a tirar pel dret segons els seus interessos. Era el divideix i venceràs. Però avui, en termes de responsabilitat social, si l’empresa és la primera interessada a comprendre les demandes, generar confiança, trobar les millors solucions, innovar, integrar, desenvolupar-se… ja no es tracta d’esquivar els grups d’interès sinó de fer camí plegats i ajudar a treballar les divergències perquè l’empresa pugui orientar-se a crear valor compartit.

En un model de gestió de la responsabilitat social, els grups d’interès han de comprendre que la seva legitimitat comparteix espai amb altres legitimitats… però les empreses no han d’aprofitar aquesta diversitat per a ignorar-los, sinó com una oportunitat per aprendre a gestionar la complexitat, tot mostrant capacitat d’empatia i de resposta a cada organització i articulant un model propi que prioritzi raonablement les matèries i que les sàpiga integrar a la a gestió.

Diversitat d’interessos

 

ós panda

Comencem aquesta reflexió amb dues imatges que corresponen a campanyes d’organitzacions socials. En una es veu un os panda coix i a l’altra uns activistes al fons del mar amb una pancarta reivindicativa que ha estat modificada.

plataforma

Filem més prim: a la primera, és una persona discapacitada que ha hagut de disfressar-se d’os panda perquè li facin cas; a la segona, és una ONG que treballa per la biodiversitat lingüística que ha modificat el vídeo d’una ONG que treballa per la biodiversitat ambiental per tal de captar l’atenció.

En tots dos casos es parteix de la constatació que les reivindicacions ambientals capten més l’interès d’algú. Potser dels mitjans de comunicació que hi poden veure la gràcia del senyor que mossega el gos; potser de la ciutadania que està acostumada a entendre les reivindicacions en verd; potser de les empreses i finançadors que compren allò que s’associa a grans catàstrofes.

En els dos casos que presentem, es reivindiquen drets de les persones i els col·lectius, a l’accessibilitat, a la normalitat social, a la dignitat, a l’existència com a poble amb una llengua pròpia…

Cada reivindicació pot tenir més o menys legitimitat, i aquesta no és una qüestió fàcil de dirimir. Totes les que hem indicat fins ara tenen una gran legitimitat, i podríem dir que de manera objectiva perquè vénen avalades per declaracions i convenis internacionals, i perquè pretenen defensar de manera positiva i constructiva drets de persones, col·lectius i ecosistemes, salvaguardant drets humans, patrimonis immaterials, i riquesa de biodiversitat ambiental i cultural.

Com han d’actuar les empreses que gestionen la responsabilitat social de les empreses (RSE) davant l’allau de demandes?
1. En primer lloc, difícilment es pot parlar d’allau de demandes, sinó que els aspectes que poden prendre rellevància en la gestió de l’RSE formen part d’un seguit d’aspectes que moltes empreses ja gestionen amb tota naturalitat i de manera integrada al seu funcionament empresarial.

2. D’altra banda, en la majoria de casos no es tracta de demandes ex novo que vinguin del no res. Normalment són aspectes que l’empresa ja coneix i d’alguna manera gestiona, però que no hi presta el grau d’importància que els grups d’interès consideren que caldria. És, doncs, normalment, una qüestió de grau.

3. Cap de les qüestions que hem vist, i moltes més de les quals podríem parlar, no són excloents entre si. Són plenament compatibles. És més, si anem més enllà de la bona pràctica concreta i ens fixem en els valors subjacents, són totes necessàries perquè formen part d’uns mateixos valors de sensibilitat, respecte, responsabilitat… Una bona pràctica en una matèria i males pràctiques en altres denotarien l’absència de valors subjacents i, per tant, una feblesa en la convicció, en l’autenticitat.

4. El que malauradament succeeix és que algunes empreses es deixen portar per la capacitat de convicció del grup d’interès que té més força mediàtica. Així, hem passat de la força dels grups d’interès que en el model filantròpic solien tenir avantatge (els que tenien contactes i accés directe) a la força dels grups d’interès que en el model de lobby tenen l’avantatge de gaudir de major presència mediàtica.
5. Les empreses que realment gestionen l’RSE, no haurien d’impressionar-se pels desplegaments mediàtics sinó que haurien de sospesar cadascuna de les legitimitats, ponderades segons el propi interès corporatiu. Què és més urgent, més necessari, què afecta el compliment legal, drets humans, millores, què suposa un risc, què suposa una oportunitat… En definitiva, l’empresa ha de fer un mapa de grups d’interès i un mapa de materialitat, per tal de prioritzar els temes.
6. No obstant això, en el model de l’RSE, solament es pot disposar d’aquesta priorització si s’han establert els processos de diàleg amb els grups d’interès, els quals serviran per a comprendre millor cadascuna de les demandes, poder valorar-ne l’impacte, la legitimitat, els riscos… i alhora poder aprendre, poder descobrir quines serien les millors pràctiques, poder generar confiança, poder trobar les solucions win-win.
7. Però els grups d’interès i les seves demandes també poden tenir mancances en la seva pròpia responsabilitat social. Especialment si no atenen els impactes col·laterals que la seva solució comporta, o si no saben comprendre la necessitat empresarial de trobar les solucions més eficients. L’objectiu seria assolir el triple guany, solucions win-win-win, on no solament hi guanyi l’empresa i el grup d’interès, sinó també l’entorn; és a dir, que la solució sigui tan integradora que doni resposta o sumi amb altres demandes, amb altres sensibilitats d’altres grups d’interès.
8. Els grups d’interès haurien de fer un gran salt endavant en la capacitat de comprendre cada empresa interlocutora, les seves característiques, la seva estratègia, el seu posicionament, les pressions diverses. I també, comprendre quins són els altres grups d’interès. Sols així, els grups d’interès estaran més capacitats per a abordar els reptes i seran percebuts i valorats més per aportar solucions que per posar damunt la taula nous problemes i conflictes.
9. Quan una empresa i els seus grups d’interès se senten prou segures i confiades per asseure’s plegats amb diferents interlocutors alhora és quan es posen les bases per a poder treballar en solucions de gran rendiment, amb innovació social, que puguin integrar-se dins l’empresa (no solucions postisses) i que cobreixen diferents sensibilitats dels grups d’interès, vectoritzant allò que és més comú, els valors de fons que han de permetre avançar simultàniament en les bones pràctiques concretes.
10. Finalment, estem parlant de territoris socialment responsables, perquè aquest model també implica que els grups d’interès han de gestionar la pròpia responsabilitat social, i comprendre com poden incorporar les demandes dels altres grups d’interès en el seu funcionament. Integrant la complexitat en ells mateixos, sabran millor com proposar que l’empresa integri la complexitat que li demanen des de múltiples iniciatives.
En els casos que hem contraposat com a exemples, aprofitant les fotos, es poden fer anàlisis interessants sobre la legitimitat, la priorització, els riscos i les oportunitats.

  • Abordar els temes ambientals seria, de les tres matèries, la que genera la càrrega econòmica més alta, però és la més fàcil de gestionar i no genera oposicions. No complir la llei està mal vist. Si tens un problema ambiental, generalment es pot delimitar bé, pressupostar, portar a terme sabent els resultats esperats.
  • Abordar la contractació de persones discapacitades té desgravacions i en moltes empreses afirmen que els resulta molt rendible, per la major implicació de les persones. Però les coses ja no són tan immediates, sinó que depèn de la cultura empresarial, cal saber gestionar persones i valors, potser altres persones inicialment no ho entendran. No complir la llei està acceptat socialment, fins al punt que és la llei amb major índex d’incompliments, incompliments que són més alts, fins i tot, en el sector públic que en el privat. Complir en temes ambientals aporta més prestigi i més seguretat jurídica.
  • Abordar els temes de llengua té costos poc significatius i es fa per a totes les llengües que tenen un poder polític fort que els dóna suport, malgrat que les empreses que amplien les llengües per criteris comercials i de respecte a la comunitat manifesten que en surten beneficiades. Però es pot donar un problema respecte a pressions diferents per part de grups d’interès amb interessos contraris, fins al punt que aquest és l’argument principal per a actuar amb RSE en aquesta matèria i, fins i tot, per a no complir amb la llei. Com que alguns grups d’interès tampoc compleixen la llei, a l’empresa li és més fàcil obviar la matèria dins l’RSE i evitar el diàleg amb els stakeholders corresponents.


Com actuar quan hi ha punts de vista discrepants entre grups d’interès?

Per a respondre a aquesta qüestió, ens basarem sols en una de les matèries, com a exemple, ja que és en una d’elles, la llengua, en la qual és més fàcil de trobar-hi aquestes situacions.

Algunes empreses, durant anys han manifestat que no s’atrevien a introduir la llengua catalana en l’etiquetatge del producte per por del càstig per part del mercat espanyol. Un exemple típic seria la Coca-Cola, on la propietària no posa cap obstacle perquè s’etiqueti en totes les llengües del món, però l’empresa que distribueix el producte a Catalunya no volia introduir la llengua catalana perquè el mateix producte també el distribuïen a Aragó, i presumptament els ciutadans aragonesos es podrien sentir molestos perquè el català aparegués al costat del castellà a l’etiqueta.

A banda de la curiositat de l’argument, des d’una òptica de gestió de l’RSE aquí caldria dialogar amb els grups d’interès per comprendre els punts de vista i la veracitat dels arguments. Suposo que a partir d’aquí ja no caldria anar més enllà. Però si realment es produís un punt de vista preocupant, aleshores l’empresa hauria de decidir quina postura té una base més ètica i socialment responsable: si el que pretén ser respectat com a client i comunitat i disposar del producte també en la seva llengua, o el que senzillament pretén que no aparegui en la llengua de l’altre. Anant més enllà en el sentit d’RSE, l’empresa podria plantejar-se què pot fer, per ella mateixa o en aliança amb altres per a solucionar aquest presumpte risc de mercat que evita portar a terme l’RSE per raons no ètiques en un grup d’interès.

De fet, la situació legal va experimentar una variació de manera que l’etiqueta hauria d’incloure la llengua catalana. Ara es tracta d’un tema d’RSE però també de compliment normatiu. La gran majoria de grans empreses que cobreixen el mercat espanyol es neguen a complir la llei pel mateix motiu –no explícitament reconegut– de la por d’una part del mercat. No entraré a analitzar els casos en què la raó és senzillament ideològica per part de l’empresa o els que s’excusen en banalitats logístiques. Ara la raó és que el mercat espanyol s’ha ideologitzat més, i que malgrat que tinguin l’excusa de la normativa, la catalanofòbia suposa un risc massa elevat, davant el qual és preferible no jugar a ser socialment responsables ni complir la normativa…

Quan hi ha discrepàncies entre diferents grups d’interès, podem trobar moltes solucions per a aproximar, trobar encaixos, dirimir, mediar, resoldre conflictes… Però quan el component ètic és radicalment diferent entre el desig de les parts, el que no pot fer l’empresa és limitar-se a seguir el joc de la part que –presumptament!– no accepta l’existència de l’altre.

Com a reflexió final: certament pot haver-hi temes en què una empresa pugui requerir el concurs d’altres empreses per a abordar-lo plenament. En aquest sentit, el que és sorprenent és que els organismes espanyols especialitzats en RSE que aborden la gestió de la diversitat tenen en compte totes les diversitats possibles (de gènere, d’edat, ètniques, etc.), totes excepte aquella que és més singular i rellevant a l’estat espanyol: la gestió de les identitats nacionals, culturals i lingüístiques, que suposen un dels principals factors de tensió i desacord.

Josep Maria Canyelles
Responsabilitat Global

Aquest apunt ha estat reproduït del blog Responsabilitat Global, amb el permís de l’autor i tenint en compte la llicència Creative Commons CC BY 3.0 atribució

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s